Ieder jaar weer doet het een beetje pijn. Organisatie Zus & zo publiceert een pracht van een duurzaamheidsverslag dat werkelijk het hele verhaal vertelt. Een verhaal waarvoor iedereen met de billen blootging. Waarvoor bevlogen professionals dieper dan ooit de organisatie indoken en de onderste steen boven haalden. En waarbij in een vruchtbare dialoog met de stakeholders boven tafel werd gehaald welke zaken er nu echt toe doen. Een verslag dat echt ergens over gaat. Een verslag met relevantie, dat vervolgens… in een (digitale) la verdwijnt.

Pijnlijk dus. En zonde. En dat niet in de eerste plaats omdat er met man en macht aan is gewerkt. Maar vooral omdat een duurzaamheidsverslag zo’n mooie basis is voor strategische communicatie. Als je dan toch boven tafel hebt gekregen waartoe je op aarde bent, waar je vandaan komt en waar het naar toe gaat, en dit ook nog eens helder hebt geformuleerd – dan ben je toch gek als je daar niet meer gebruik van maakt?

Het duurzaamheidsverslag is een perfect fundament onder het boodschappengebouw van de organisatie. Een onuitputtelijke bron voor storytelling, herhaling van de kernboodschap of input voor benchmarks. Voor intern en extern gebruik. Zowel offline als online. In de vorm van nieuwsberichten, tweets, video, blogs of infographics.

Of… spoken word.

Spoken word! Met bewondering en een beetje jaloers zag ik hoe ’s lands grootste bierbrouwer onlangs viral ging met een stijlvol filmpje. Hierin slaagt hiphopartiest Kevin ‘Blaxtar’ de Randamie erin om Heineken’s Sustainability Report 2015 sexy te maken voor het grote publiek. Wow.

Heineken heeft het begrepen: het duurzaamheidsverslag zal nooit een pageturner zijn, en wordt slechts gelezen door een select groepje mensen met een speciale interesse. Maar het rapport bevat wél een indrukwekkende hoeveelheid cruciale informatie over het bedrijf. En het bedrijf vaart er wel degelijk wel bij als ook een groter publiek het verhaal achter de Brewing a Better World-strategie kent. Blaxtar vertolkt dat verhaal – gestoken in pak en begeleid door coole gitaarmuziek – heel doeltreffend. In slechts 2.37 min. leren we welke stappen de brouwer zet naar een betere wereld.

Ik herhaal mijn mantra dus nog maar eens: doe meer met je duurzaamheidsverslag. Je hebt goud in handen! Sommige organisaties snappen het al. Ik gaf het voorbeeld van Heineken. Maar ook onze klant SUEZ gebruikte het duurzaamheidsverslag als startpunt en vliegwiel voor verdere communicatie. Vorig jaar ontwikkelden we www.grondstoffenrevolutie.nl, waarvoor het duurzaamheidsverslag de basis vormde. De site is een portal voor alles wat in de afval- en watersector gebeurt op het gebied van de circulaire economie. De content op die portal is weer uiterst geschikt om te verspreiden via social media. En zo wordt een goed verhaal almaar verder doorverteld…

Mooi toch?

René de Boer  
Strategy director