Hoe krijgen we onze MVO-ambities en -prestaties het best over de bühne? Maken we een duurzaamheidsverslag, al dan niet geïntegreerd? Maken we een folder, een digitale nieuwsbrief of zetten we in op social media en gaan we bloggen? Goede vragen; we krijgen ze nog wel eens voorgelegd. Maar het begint bij ‘the why’.

Wie duurzaam wil zijn en dit wil uitdragen, zou twee kernvragen moeten beantwoorden.
Why 1: Waarom willen we duurzaam zijn?
Why 2: Waarom willen we communiceren over onze duurzaamheid?

Purpose
De eerste ‘why’ wordt ook wel eens aangeduid met de vierde P in het duurzame rijtje People, Planet en Profit: Purpose. Daar begint de motivatie om verantwoord te ondernemen, en het vormt ook het begin van een onderscheidende boodschap.

Goede communicatie begint dus met eerst goed naar binnen te kijken. Waarom vinden wij het belangrijk om te verduurzamen of verantwoord te ondernemen? Wat is onze betekenis? Die antwoorden leggen de motivatie bloot van waaruit een overtuigende, krachtige ‘story’ kan worden ontwikkeld.
Want welk medium ook wordt gekozen, het gaat om het vertellen van het verhaal. Uw verhaal waarmee u zich een leider of voorbeeld kunt tonen, een verhaal dat kan worden overgenomen door medewerkers en anderen. Dit verhaal moet van binnenuit worden gedestilleerd om herkenbaar, relevant en authentiek te zijn.

Resultaat
De eerste ‘why’ (hierboven) draait natuurlijk om het echte doel van MVO: ondernemen zonder de generaties na ons te belasten. De tweede ‘why’ draait om het resultaat van de communicatie over MVO. Willen we de concurrentie voor zijn? Of moeten we bijblijven? Vinden onze opdrachtgevers het belangrijk? Of willen we duurzaamheid uitdragen om zo ons steentje bij te dragen? Willen we onze medewerkers motiveren? Tal van vragen die uiteindelijk ook bepalen hoe en welke media worden ingezet.

Daarvoor is het belangrijk te weten welke doelgroepen er zijn, en vervolgens wat die doelgroepen willen weten. Voor dat laatste is het nodig om de dialoog met de omgeving aan te gaan: anno 2016 volstaat het niet meer om te zenden.

Voorbeeld
Een goed voorbeeld van een onderneming waar tot in de hoogste top de urgentie van duurzaamheid wordt beleefd, vinden wij SUEZ Nederland. Hoe zij hun ‘why’ hebben gevonden en vertellen, is onder meer te zien op www.grondstoffenrevolutie.nl.